Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing: Die kuriose Geschichte hinter Red Bull

Marketing
October 14, 2025•6 min read

Die Erfolgsgeschichte von Red Bull ist ein Meisterstück, das beweist, dass strategisches Guerilla-Marketing in Kombination mit innovativer Kategorienbildung zu globaler Dominanz führt.

Red Bull ist nicht nur ein Energy Drink; es ist heute ein globales Medienunternehmen geworden, das zufällig auch Dosengetränke verkauft.

Mit einer Marktbewertung von über 20 Milliarden US-Dollar hat die Marke bewiesen, dass ein unkonventionelles Produkt mit einer noch unkonventionelleren Strategie zum globalen Titanen werden kann.

Diese einzigartige Strategie ruht auf drei Säulen, die jedes Business kopieren kann:

  1. Guerilla-Marketing: Die psychologische Kriegsführung der „Empty Can Strategy“.

  2. Category Creation: Die geniale Vermeidung des direkten Wettbewerbs.

  3. Content-Imperium: Die Verwandlung vom Getränkehersteller zum Medienhaus.

Phase 1: Die Empty Can Strategy

Als Dietrich Mateschitz Red Bull Mitte der 90er-Jahre in neue, hart umkämpfte Märkte wie London brachte, stand er vor einem existenzbedrohenden Problem: Niemand kannte die Marke, und die Budgets für teure TV-Werbung fehlten. Die Lösung war ein Guerilla-Marketing-Ansatz, der so einfach wie provokant war: die „Empty Can Strategy“.

Guerilla Marketing: Empty Can Strategy

So funktionierte der Guerilla-Schachzug:

  • Die Taktik: Red-Bull-Mitarbeiter platzierten strategisch leere Red-Bull-Dosen in Mülleimern, vor angesagten Nachtclubs, Bars und auf Universitätsgeländen.

  • Das Ziel: Die Illusion einer bereits existierenden, massiven Beliebtheit zu schaffen – und das zum Nulltarif.

Der Hebel: Soziale Bewährtheit (Social Proof) durch Guerilla-Marketing

Dieser psychologische Kniff basiert auf dem Prinzip der Social Proof (Soziale Bewährtheit): Menschen gehen automatisch davon aus, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung gut sein muss, wenn sie sehen, dass „alle es konsumieren“. Red Bull nutzte eine Guerilla-Aktion, um diese Wahrnehmung künstlich zu erzeugen.

Dein Takeaway: Die bestehenden Regeln des Guerilla-Marketings lehren uns: Wenn du kein Budget für teure Werbung hast, musst du kreativ werden. Wie kannst du auf unkonventionelle Weise beweisen, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung bereits gefragt ist, ohne es explizit zu sagen?

Phase 2: Category Creation

Der Guerilla-Marketing-Trick hätte langfristig nie funktioniert, wenn Red Bull versucht hätte, mit Coca-Cola oder Pepsi in den direkten Wettbewerb zu treten. Der etablierte Limonadenmarkt war gesättigt, und die Budgets der Giganten waren für Mateschitz unerreichbar.

Empty Can Strategy Red Bull

Die geniale Regeländerung (Blue Ocean Strategie):

Statt sich in einen Roten Ozean (gesättigter Markt mit brutalem Preiswettbewerb) zu begeben, erschuf Red Bull einfach einen Blauen Ozean.

  • Der Status Quo: Als Red Bull 1987 in Österreich startete, gab es die Kategorie „Energy Drink“ schlichtweg nicht.

  • Die Category Creation: Mateschitz positionierte Red Bull bewusst nicht als Limonade, sondern als funktionales Produkt für eine neue Zielgruppe: junge, aktive Trendsetter und Leistungsbringer, die „Flügel“ suchten.

  • Der Wettbewerbsvorteil: Durch die Erfindung einer neuen Produktkategorie war Red Bull automatisch und unangefochten der Marktführer – ein Terrain, das sie selbst geschaffen hatten.

Dein Takeaway: Die erfolgreichsten Unternehmen kämpfen nicht um Marktanteile, sie schaffen neue Märkte. Anstatt dein Produkt oder deine Dienstleistung mit der Konkurrenz zu vergleichen, definiere eine neue Kategorie, in der deine Stärken zur Regel werden.

Phase 3: Vom Getränkehersteller zum Content-Imperium

[SEO-Head: Content Marketing Mastery: Die Transformation zum Red Bull Media House]

Nachdem Red Bull Beliebtheit vorgetäuscht und den direkten Wettbewerb vermieden hatte, brauchten sie eine langfristige Strategie für den globalen Erfolg. Die Antwort war die Transformation vom Produkthersteller zum Content-Ersteller.

Im Jahr 2007 gründete Red Bull das Red Bull Media House. Das war die zentrale Abkehr vom traditionellen Marketing:

Vom Werber zum Publisher:

  • Alte Regel (Werbung): Kunden unterbrechen und sie zum Kauf auffordern.

  • Neue Regel (Content): Kunden in eine faszinierende Welt eintauchen lassen, an der sie teilhaben wollen.

Red Bull verlagerte seinen Fokus von der Dose auf die Geschichte. Sie kauften keine Werbezeit mehr; sie produzierten die Inhalte, die ihre Zielgruppe ohnehin sehen wollte.

  • Athleten und Events: Sie sponsern Extremsportarten und Athleten (z. B. Formel 1, Red Bull Rampage), bevor diese berühmt werden. Sie sind nicht nur Sponsor, sie sind der Macher des Sports.

  • Spektakel: Sie produzierten den Stratos-Sprung von Felix Baumgartner – eine globale Medienveranstaltung, die nicht nur ihr Produkt, sondern die Markenbotschaft in den Mittelpunkt stellte.

  • Die Botschaft: Red Bull verkauft kein Taurin, sondern das Gefühl von Wagemut, Adrenalin und dem Wunsch, „Flügel zu haben“.

Dein Takeaway: Dein Kunde kauft nie nur „das Produkt“, sondern eine Transformation oder eine Identifikation. Dein Content ist dein Marketing. Wenn du deinen Kunden einen Lebensstil verkaufst (Aspiration schaffst) und eine echte Verbindung aufbaust, wird der Kauf deines Angebots zum logischen nächsten Schritt für diesen Lifestyle.

Häufige Fragen und Antworten zu Guerilla-Marketing

Was genau ist Guerilla-Marketing?

Guerilla-Marketing bezeichnet unkonventionelle Werbeaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung und hohe Aufmerksamkeit versprechen. Es geht darum, Konsumenten an unerwarteten Orten durch Kreativität, Überraschung oder Schock zu fesseln, anstatt auf teure, traditionelle Werbekanäle zu setzen. Die Strategie zielt darauf ab, maximale Sichtbarkeit und Viralität zu erreichen.

Welche Vorteile hat Guerilla-Marketing?

Die Hauptvorteile sind:

  • Kosteneffizienz: Maximale Wirkung bei minimalem Budget. Ideal für Start-ups und KMUs.

  • Hohe Aufmerksamkeit: Der Überraschungseffekt sorgt für eine starke und emotionale Markenbindung.

  • Viralität: Kreative und unerwartete Aktionen verbreiten sich schnell in sozialen Medien und generieren kostenlose Reichweite (Mundpropaganda).

Ist Guerilla-Marketing in Deutschland legal?

Grundsätzlich ist Guerilla-Marketing legal, solange es die geltenden Gesetze und Vorschriften (z. B. Genehmigungen für Werbung im öffentlichen Raum, Urheberrechte, Sicherheitsbestimmungen) einhält. Aktionen im öffentlichen Raum benötigen fast immer eine Genehmigung der Kommune oder anderer Behörden. Wird gegen Gesetze verstoßen (z. B. wilde Plakatierung, Verunreinigung), drohen Bußgelder und eine negative Markenwahrnehmung (Shitstorm).

Für wen ist Guerilla-Marketing geeignet?

Guerilla-Marketing eignet sich für alle Unternehmen, die sich von der Konkurrenz abheben und mit Kreativität statt Budget punkten wollen. Es ist besonders effektiv für:

  • Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) mit begrenztem Budget.

  • Marken, die eine junge und aktive Zielgruppe ansprechen möchten.

  • Produkte oder Dienstleistungen, die einen starken emotionalen oder Lifestyle-Bezug haben.

Quellenverzeichnis

Dieser Beitrag stützt sich auf umfassende Fallstudien, Marketing-Analysen und Berichte zur Unternehmensstrategie von Red Bull sowie auf die Prinzipien des Guerilla-Marketings und der Category Creation.

Zur Red Bull Marketingstrategie (Guerilla, Social Proof & Content)

Zur Kategoriebildung (Category Creation & Blue Ocean)

Zum Content-Imperium (Red Bull Media House)

Zu Guerilla-Marketing (Definition & Legalität)

Guerilla MarketingEmpty Can StrategyRed Bull
Sales Funnel Builder, spezialisiert auf Personal Branding verbunden mit Landingpage-Design und Brandmarketing für Coaches, Berater und echte Experten.

Peter Hiebl

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